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怀山药“破冰之路”系列报道之三·品牌之惑

怀山药“破冰之路”系列报道之三·品牌之惑

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  • 发布时间:2012-12-11

怀山药“破冰之路”系列报道之三·品牌之惑

    如果说正宗怀山药牌子不硬,为何外地山药偏偏要打入郑州、焦作市场“傍名牌”?如果说正宗怀山药牌子很硬,为何我们正宗的怀山药偏偏卖不上价?多年以来,在我市对“四大怀药”的品牌保护之路上,药食同源的怀山药受益良多,但如今面临的困境也着实不小。如何让怀山药金字招牌再次闪光?如何避免“李逵搭台,李鬼唱戏”的尴尬,或许是怀山药品牌“破冰之路”关键的第三步。

牌子并非“硬通货” 叫得响却“卖不响”

    正宗的怀山药,以2008年风生水起的铁棍山药为例,价格最高时曾突破每公斤80元,而即便是在2009年、2010年,正宗怀山药的价格也在每公斤28元上下。但如今,我市不少怀山药种植户却仅仅希望能保本儿把怀山药卖出去。

    博爱县五丰山药种植专业合作社负责人薛凤祥今年共种植了260余亩山药,但直到12月9日,他的山药总共才销售出去不到10亩。已经挖出的10余万公斤山药,如今存在仓库里,剩下的山药还在挖,但挖出来的山药,还得继续往仓库里堆,因为他至今还没找到销路。

    让薛凤祥不解的是,自己种的明明是正宗的怀山药,牌子这么硬,为啥却卖不出去?而外地的“山寨怀山药”为什么却卖得风生水起?

     “按照常理来说,怀山药作为土特产,应该是本地市场的需求量大于外地市场,焦作、郑州都应该是销售的主战场,而现在却恰恰相反,我只能想办法往外省市销售,但因为‘山寨怀山药’的入侵,中间商又借机压低价格,只能忍痛低价卖去,因为不卖的话合作社的运营难以为继。”薛凤祥说,“只要一天的收入能和当天的支出相抵,我就心满意足了,可还是出现了入不敷出的情况。”

    而正宗怀山药市场由卖方市场向买方市场的悄然转变,也让原来被动等待销售商上门采购的薛凤祥很不适应。“我们现在主要是通过熟人想办法往外地销售山药,即便这样,目前以每公斤12元多卖到北京的山药,只卖了还不到500公斤就没了销路,以每公斤12元销往郑州的山药也不过才2000多公斤,刚刚销往广州的1500公斤,每公斤还不到14元,其他规模较小的合作社以及种植三五亩的散户,则面临更大的销售困境。”薛凤祥说。

    在接受采访时,多个合作社的负责人都有一个共同的困惑:为什么近两年怀山药品牌叫得响却“卖不响”?难道是正宗怀山药的牌子还不够硬?

    品牌创立耗时六年 销售神话昙花一现

    虽然种植户、本地经销商动辄就拿外地山药冲击影响品牌效应说事,但这一观点并未获得一致认同。

    市民王先生说:“我们不能埋怨外地山药地冲击,是我们自己没有把辛苦经营的牌子保护好。”

    也有不少网友、市民认为,目前怀山药的价位较高,而这正是有些种植户、经销商觉得正宗怀山药奇货可居,乘机抬价导致的,这也催生了假冒怀山药的入侵,甚至促使本地种植户、经销商参与造假,自己砸自己的牌子。

    焦作的怀山药种植户不可能不清楚,市委、市政府在打造“四大怀药”这一品牌时,遭遇过何种艰辛。

    “四大怀药”的品牌创立之路,可谓“六年磨一剑”。早在2002年,市政府下发的《关于实施中药现代化科技产业工程意见》中,就对“四大怀药”的产业开发和公共品牌打造提出了纲领性意见;2003年8月,国家质检总局发出公告,认定“四大怀药”原产地为焦作的武陟县、温县、博爱县、沁阳市、孟州市、修武县,并实施原产地域产品保护,这意味着“四大怀药”正式戴上了“焦作制造”的帽子;2004年5月25日,市“四大怀药”生产技术标准操作规程(SOP)制定并进行发布;2004年11月18日,我市成立怀药行业协会;2005年8月25日,国家质检总局批准我市25家“四大怀药”生产、加工企业的64个产品使用地理标志产品专用标志。从此,这些企业销售产品时有了护身符——加贴统一的“中华人民共和国原产地域产品”标志;2005年年初,市政府授权市怀药行业协会向国家工商总局商标局申请注册“四大怀药”集体商标、证明商标,三年后的2008年,我市终于成功注册地理标志商标。

    在这条艰辛、漫长的“四大怀药”的品牌保护之路上,怀山药可谓获益最大。也正是在“四大怀药”成功注册地理标志商标的2008年,正宗怀山药的优选品牌“铁棍山药”闯入新闻联播,一夜蹿红,创造了每公斤80元的销售神话,个别种植户创造了每亩收益2万元的致富神话。

    2009年11月,“四大怀药”又入选“河南省十大最具影响力地理标志产品”。

    然而,神话毕竟只是神话。在“四大怀药”品牌营销顺风顺水的背后,正宗怀山药的种植面积的急剧增加以及冀、鲁、晋等外地山药的入侵,让本来通过品牌效应完全可以以高端价位营销的正宗怀山药,遭遇滑铁卢,销售神话昙花一现。

    而如今的市场上,仅有部分有实力的企业,将神话通过有效营销变成了常态。但不可否认的是,正宗怀山药搭起了品牌的戏台,也给“山寨怀山药”留下了粉墨登场的空间。这个空间又在哪里呢?

品牌管理混乱 “李鬼”趁乱得利

    12月5日,记者分别在市政二街、市塔南路与和平街交叉口、和平街附近的特产专营店进行了调查,发现“山寨怀山药”想要打上正宗怀山药金字招牌,其实就是一个包装盒的问题。

    这些店的“正宗”怀山药包装大同小异,盒子上都标注了“焦作铁棍山药生产基地”,以及产品情况、食用方法、储存方法等文字说明,却没有任何一家的盒子上有相关商标、具体产地和联系方式。

    一些老板坦言,无论是何种价位的怀山药,也无论正宗与否,装进盒子里就算数,“咱说正宗就正宗”。记者问:“正宗怀山药会这么便宜,不会有假吧?不怕查?”老板沉默不语。

    在我市街头,即便是小三轮车上拉着的山药,同样也都是装在各种标榜正宗的盒子中。“正宗”怀山药包装盒,竟然成了正宗怀山药的证明,这和管理有关。

    针对这种任凭零售商“自封正宗”的乱象,我市草根怀商文化研究专家宋宝塘不无感慨地说:“保护‘四大怀药’,尤其是怀山药的品牌,仅靠企业或经营者自律是远远不够的,不管你如何保证,都很难获得消费者的信任,甚至还会出现你越保证,消费者越不买账的局面。”

    宋宝塘认为,要保护好我们创下的品牌,可以在公证和第三方认证上做些文章。如果某批次怀山药产品出自我市某县、某乡、某村的某块地,此块地面积多大、下种多少、产量多少、装了多少箱等详细信息都可查、可追溯,我们又怎么会怕“李鬼”呢?

    “阳澄湖大闸蟹贵不贵?为什么能卖得这么好?人家能够做到为每只螃蟹做条码,大闸蟹因保真而身价倍增。”宋宝塘说,“我们的怀山药,是不是也可以借鉴一下阳澄湖大闸蟹的营销经验?不要只在量上求突破,而要努力在质上做文章。更为重要的,还是要如何通过有力的营销手段,真正把咱们的牌子竖起来、保护好、推出去。”

    焦作不少有识之士,的确也在进行着艰辛的努力。但怀山药谋求品牌破冰的历程,注定充满坎坷。我市在推广怀山药方面还进行了哪些方面的探索?这些探索对怀山药品牌的“绝处逢生”,是否具有决定性的意义?敬请关注本报怀山药“破冰之路”系列报道之四·破解展望。
 

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